Strona główna

Reklama radiowa

Trochę faktów o reklamie radiowej

Reklama radiowa zaczęła się rozwijać dopiero w latach dwudziestych XX wieku. Jej historia zaczęła się w Stanach Zjednoczonych, ale już po kilku latach dotarła do Polski. Pierwsza polska reklama radiowa pojawiła się 3 maja 1927 na antenie rozgłośni poznańskiej. Rozwojowi reklamy radiowej sprzyjało duże zainteresowanie literatów i muzyków. Traktowali oni radio jako rodzaj sztuki, a emitowaną w nich reklamę za dzieło literackie. Była ona nadawana na żywo, podobnie jak wszystkie audycje radiowe.

Z danych Millward Brown SMG/KRC wynika, że obecnie w Polsce radia słucha codziennie 75% Polaków w wieku 15-75 lat, średni czas słuchania radia w dni powszednie wynosi 5 godzin, natomiast w weekendy 4 godziny i 17 minut. Trudno nie zgodzić się z tym, że jest to medium powszechne. Jest ono także uniwersalne, gdyż słuchają go przedstawiciele różnych grup społeczno–zawodowych, od dyrektorów, poprzez pracowników umysłowych, fizycznych, do gospodyń domowych. W godzinach od 6:00 do 14:00 radio króluje nad telewizją czy Internetem pod względem odbiorców.

Obecnie radio zajmuje w Polsce czwarte miejsce pod względem wysokości wydatków na reklamę. W 2005 roku wydatki na reklamę w radiu stanowiły 9,46% całości rynku reklamowego. W kampaniach reklamowych zazwyczaj nie występuje samodzielnie, ale jest medium wspomagającym kampanie w telewizji i w prasie. Łączenie radia z innymi mediami jest bardzo efektywnym sposobem przeprowadzania kampanii reklamowej. Pozwala rozszerzyć zasięg kampanii, znacznie zwiększyć częstotliwość kontaktu z reklamą oraz  świadomość reklamowanej marki w czasie trwania kampanii, zmaksymalizować zyski z reklamy, a co najważniejsze ułatwić dotarcie do aktywnych konsumentów, będących poza domem, często w sytuacjach dokonywania zakupu.

Reklamę radiową może wykorzystywać praktycznie każdy. Ze względu na niskie koszty przygotowania i emisji może z niej korzystać nawet mała firma, działająca na rynku lokalnym. Radio jest szczególnie dobrym środkiem reklamy dla firm i instytucji działających w branżach rozrywkowej, edukacyjnej i kulturalnej. Często reklamują się w nim również inne media- kanały telewizyjne.

Radio jest zaliczane do tzw. mediów linearnych w których informacje muszą być podawane według określonej sekwencji, ponieważ całość przekazu jest ukryta przed słuchaczem. Nie można wrócić do poszczególnych części reklamy.

Charakteryzując radio, można powiedzieć, że jest ono: linearne, ulotne, jednowymiarowe, proste, selektywne, towarzyszące, nieuchronne, dynamiczne, lokalne, intymne, łatwe, powszechne, szybkie, bezpośrednie, elastyczne, tanie.

Zalety reklamy radiowej

  • duża liczba słuchaczy,
  • znaczenie dźwięku w oddziaływaniu na odbiorcę - jest on potężnym instrumentem sprzedażowym, nawet jeśli nie towarzyszy mu obraz reklamowanego towaru. Dźwięki docierające do nas poprzez radio uruchamiają naszą wyobraźnię, budzą ciekawość, oddziałują na emocje,
  • reklama radiowa jest relatywnie tania i to zarówno pod względem kosztów produkcji, jak i emisji. Największa, najbardziej nawet rozwinięta produkcja radiowa jest tańsza niż produkcja spotów telewizyjnych,
  • czas emisji reklamy nie musi być rezerwowany z dużym wyprzedzeniem, co umożliwia reklamodawcy dużą elastyczność i możliwość szybkiego reagowania na zmiany na rynku, informowania o aktualnych promocjach itp.,
  • wysoki stopień akceptacji przez słuchaczy reklamy radiowej,
  • selektywność - efektywność i skuteczność w docieraniu do konkretnych segmentów nabywców zapewnia nadawanie danej reklamy przed audycją skierowaną do określonej grupy słuchaczy. Ważny jest także wybór stacji radiowej, charakteryzującej się odpowiednim profilem- dla młodzieży, gospodyń domowych. Reklama radiowa umożliwia selekcję segmentów także pod względem geograficznym. Efektywność przekazu zwiększa się jeśli wybiera się lokalne stacje radiowe,
  • nieuchronność - odbiorca trudniej orientuje się w czasie emisji reklamy i trudniej mu ich uniknąć. Radio towarzyszy nam w wielu różnych sytuacjach naszego życia – przy sprzątaniu, prowadzeniu samochodu, itp. Często włączenie radia jest pierwszą czynnością wykonywaną po przebudzeniu,
  • dynamiczny przekaz zwiększa sugestywność oddziaływania,
  • radio nawiązuje intymny kontakt ze słuchaczem. Sprawia wrażenie że mówi do pojedynczego słuchacza, co zwiększa skuteczność perswazji,
  • radio jest najszybszym środkiem przekazu. Najwcześniej dociera do odbiorcy, często już po przebudzeniu. Czas nagrania reklamy radiowej jest znacznie krótszy od czasu tworzenia reklamy drukowanej czy telewizyjnej, może powstać nawet w ciągu kilku godzin i wejść natychmiast na antenę.
  • radio relacjonuje wiele wydarzeń na żywo. Stara się stwarzać wrażenie, że jest „tu i teraz”. Zwiększa to wiarygodność przekazu. Informacja może tu zostać niemalże od razu zmodyfikowana czy rozwinięta.

Wady reklamy radiowej

  • nietrwałość, ulotność przekazu reklamowego. Prawdopodobieństwo dotarcia pojedynczej reklamy do słuchacza nie jest duże, więc wymagana jest jej częsta emisja.
  • radio jest medium jednowymiarowym. Brak obrazu sprawia, że utrudniona jest identyfikacja marki, a szczególnie jej wizualnej strony. Ważne jest wykreowanie silnego wrażenia wpłynięcia na wyobraźnię odbiorcy, to zaś wymaga dużej kreatywności,
  • brak wyraźnego sprzężenia zwrotnego między odbiorem i reakcją słuchacza,
  • reklama radiowa nie nadaje się do przekazywania skomplikowanych treści ani detali- zalet produktu. Nie powinno się również podawać szczegółowych informacji np. numeru telefonu czy adresu firmy,
  • powierzchowność odbioru ograniczająca przyswajanie i zapamiętywanie reklam. Dzieje się tak dlatego, że często słuchamy radia nieuważnie, stanowi ono tło naszych codziennych działań,
  • konieczność dużej liczby powtórzeń reklamy ze względu na mniejszą efektywność przekazu (jedna reklama telewizyjna to około 3-5 emisji spotów radiowych dla wywołania takiego samego efektu),
  • wysoka fragmentacja rynku.

Techniki reklamy radiowej

Najczęściej spotykane techniki reklamy radiowej to:

  • komunikat,
  • monolog,
  • dialog
  • wiersz reklamowy,
  • audycja muzyczna,
  • piosenka reklamowa,
  • znana muzyka,
  • inne.

Komunikat reklamowy czytany jest przez spikera i utrzymany w stylu wiadomości. Jest on jednak mało atrakcyjną formą reklamy. Znacznie lepszy jest udramatyzowany komunikat- monolog, w którym spiker gra określoną rolę. Może on przybrać formę wiersza reklamowego. Na ogół dobrze odbierany jest też dialog, występują wówczas dwie lub więcej osób. Całość przyjmuje często kształt scenki rodzajowej. Spotyka się także reklamy w formie krótkich audycji muzycznych, w których wykorzystuje się specjalnie komponowane na tę okazję piosenki reklamowe lub znaną muzykę klasyczną i rozrywkową. Ten ostatni wariant wymaga uzyskania zgody od posiadacza praw autorskich co jest czasami bardzo kosztowne.

W reklamie radiowej wykorzystuje się:

  • dżingle - czyli krótkie, kilkunastosekundowe melodie lub piosenki, będące składnikami spotu reklamowego np. slogany. Są one wielokrotnie powtarzane i przyczyniają się do zapamiętywania marki reklamowanego produktu,
  • festyny i akcje specjalne - są to imprezy organizowane przez stacje radiowe przy współudziale firm zainteresowanych reklamą. Oprócz tradycyjnych spotów firmy te korzystają z praw sponsorów np. z wielokrotnego wymieniania ich nazwy w trakcie transmisji – programy sponsorowane- polegające na sfinalizowaniu produkcji audycji radiowej w zamian za informację o tym przed i po jej nadaniu, np. dla kierowców, o pogodzie, dla alergików,
  • rozmowy sponsorowane - polegające na udzielaniu krótkich wywiadów radiowych na ściśle określony temat, związany z promocją jakiegoś produktu. Dodatkowo są poprzedzone informacją o sponsorze wywiadu,
  • konkursy dla słuchaczy - w których reklamodawca finansuje nagrody, tematyka konkursu może być związana z działalnością fundatora nagród lub być zupełnie dowolna.

Podstawową formą reklamy radiowej są spoty reklamowe. Najczęściej występują spoty 30 sekundowe. Minimalna kampania radiowa powinna zakładać około 4-6 emisji spotu reklamowego dziennie, a okres jej trwania nie powinien być krótszy niż 1-2 tygodnie.

W reklamie radiowej występują trzy elementy

  • tekst,
  • efekty dźwiękowe,
  • muzyka.

Tekst może zawierać dowolną liczbę słów w obrębie limitu czasowego. Większa liczba słów powoduje, że pomimo zmieszczenia się w czasie spot zaliczany jest do inne wyższej kategorii. Należy także zarezerwować czas dla muzyki oraz efektów dźwiękowych na początku i na końcu przekazu reklamowego. Efekty dźwiękowe i muzyka są uzupełnieniem tekstu i służą przyciąganiu uwagi odbiorcy.

Spot radiowy

Każdy spot radiowy składa się z trzech części:

  • wprowadzenia, służącego przyciągnięciu uwagi odbiorców. Wykorzystuje się w tym celu efekty dźwiękowe, stawia intrygujące pytania, sygnalizuje nazwę produktu bądź jego podstawową cechę,
  • rozwinięcia, zawierającego opis korzyści płynących z zakupu produktu, ewentualnie jakie straty poniesie odbiorca, jeżeli go nie kupi,
  • zakończenia, będącego zaproszeniem do zakupu. Powinno ono zawierać główne argumenty przekonując do niego oraz informacje, jak go dokonać.

Pożądanego cechy spotu reklamowego

  • prosty i zrozumiały - tzn. zawierać mało szczegółów, prezentować jedną najważniejszą korzyść związaną z produktem,
  • przyjemny w słuchaniu - dźwięki i głosy występujących osób powinny być miłe, ciepłe, przyjazne,
  • odpowiednio skomponowany - pierwsze sekundy powinny służyć tylko zainteresowaniu odbiorcy, dopiero następne mogą zawierać istotne informacje,
  • oryginalny- tylko dzięki temu przekaz ma szansę zostać zapamiętany. Na oryginalność przekazu radiowego wpływają:

- sposób prezentacji produktu,
- charakterystyczne głosy lektorów,
- efekty dźwiękowe,
- piosenki reklamowe,
- slogany

  • pilny - przekaz powinien dostarczać odbiorcy pilnych informacji nakłaniających do szybkiego działania,
  • łatwy do zapamiętania - z jak najczęściej powtarzaną nazwą reklamowanego produktu w ciągu ostatnich dziesięciu sekund.

Reklama radiowa tworzy obraz w umysłach słuchaczy, odwołuje się do ich wyobraźni. Aby skutecznie dotrzeć do odbiorców, można wykorzystać szereg sposobów komunikowania i prezentacji treści. Są to między innymi użycie głosu lektora, rozpisanie wypowiedzi na dwóch lektorów, wykorzystanie głosu znanego aktora, piłkarza czy osoby publicznej znanej odbiorcy, przeprowadzenie wywiadu z zadowolonym klientem, zastosowanie schematu „problem- rozwiązanie- zadowolenie”, pokazanie jak produkt rozwiązuje codzienne problemy słuchaczy, zastosowanie elementu humoru ściśle powiązanego z produktem, użycie dżingla.

Badania słuchalności

W reklamie radiowej ważną role odgrywają specjalistyczne badania słuchalności radia i poszczególnych programów radiowych. W Polsce badania takie realizowane są przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenie Komitetu Badań Radiowych. Ich wyniki pozwalają  na obliczenie podstawowych wskaźników:

  • zasięg tygodniowy - jaki odsetek osób z badanej grupy słuchał danej stacji radiowej przynajmniej raz w ciągu ostatniego tygodnia,
  • zasięg dzienny - jaki odsetek osób z badanej grupy słuchał danej stacji radiowej przynajmniej raz w ciągu ostatniego dnia,
  • zasięg kwadransowy - jaki odsetek osób z badanej grupy słuchał danej stacji radiowej w określonym kwadransie,
  • słuchalność w prime time - najlepszym czasie słuchalności.

W przypadku radia godziny największej słuchalności przypadają na tzw. poranny szczyt (godziny między 7.00 a 10.00). Jest to czas, kiedy ludzie chętnie włączają radio poszukując najświeższych wiadomości. Słuchają ich przed wyjściem do pracy lub szkoły czy w trakcie podróży. Wielu osobom radio towarzyszy również w czasie wykonywania obowiązków zawodowych. W przypadku większości stacji radiowych słuchalność w godzinach popołudniowych jest już znacznie niższa. Ich rolę związaną z dostarczeniem informacji przejmuje wtedy telewizja lub prasa czytana po powrocie do domu. Wyjątkiem są stacje nadające w tym czasie audycje muzyczne dla młodzieży. Mają one wtedy drugi szczyt słuchalności.

Z najnowszych badań dostarczonych przez Millward Brown SMG/KRC wynika, że największą słuchalnością cieszy się RMF FM (22,3%), na drugim miejscu znajduje się Radio Zet (19,6%), na trzecim Jedynka Program 1 Polskiego Radia (19,6%), na czwartym Trójka Program 3 Polskiego Radia (5,9%), na piątym Radio Maryja (2%). Słuchalność pozostałych stacji jest mniejsza niż 1%.

Podsumowanie

Reklamę radiową trudno jest jednoznacznie ocenić. Ma wiele zalet, związanych chociażby z niewielkimi kosztami dotarcia do odbiorcy, prostotą przygotowania przekazu, szybkością emisji oraz istotna rolą jaką odgrywa radio w życiu codziennym. Jednocześnie trzeba mieć świadomość, że jej skuteczność jest ograniczona ze względu na krótkotrwałe oddziaływanie.

Planując reklamę radiową należy uwzględnić charakter nadawanych audycji, który decyduje o specyficznych cechach jej słuchaczy. Dopasowując przekaz reklamowy do tematyki otaczających go audycji mamy możliwość lepszego dotarcia do interesującej nas grupy docelowej.